Desde los millennials a los chilennials

Los desafíos para entender los nuevos segmentos de consumidor en el mercado Chileno

Desde hace un par de años se ha venido escuchando y discutiendo sobre los famosos Millennials (aquel segmento de la población nacida entre 1980 y 1995) sus efectos en diversas categoría de industrias. En cierta forma, de manera regular, en discusiones surgen preguntas del tipo ¿quiénes son? ¿ya llegaron? ¿Están ahí? ¿Cómo podemos identificarlos? ¿Estamos haciendo algo por ese segmento de mercado?

En ese sentido,  en la realidad del mercado chileno (y desde la proyección latinoamericana por su ethos cultural y social), realizar ejercicios de conocer y entender al Millennials para las propias demandas y desarrollos de negocios propiamente tal aparece como un esfuerzo mucho más complejo.  En general, las referencias que conocemos y que nos vemos diariamente bombardeados,  éste segmento social, cultural y económico lo constituye el perfil clásico del Millennials propiamente americano y europeo, que se constituye en sociedades y economías altamente desarrolladas.

uber-2Por ejemplo, algunas cifras levantadas por la compañía CBRE, en un modelo clásico sobre los Millennials, considera que el 64% de ellos prefieren arrendar que comprar una casa, un 33% de ellos prefieren espacios de trabajos colaborativos, gastan caso un 50% de sus ingresos en actividades de ocio y elementos “no esenciales o básicos”,  entre otros aspectos. Incluso, otro estudio, realizado por Deloitte, los Millennials estarían propensos a dejar cada vez más el auto (y la compra del mismo), por privilegiar el transporte público, compartido, colaborativos (tipo Uber o Cabify) o el uso de la bicicleta. Ante esa noticia, las grandes cadenas automotoras ven con alerta (y las menos como una oportunidad) este fenómeno.

Pero debemos proponer un alto en éste análisis. Desde el análisis del mercado y sociedad chilena, interpretar y buscar al “millennial” bajo parámetros clásicos y de prisma americano o europeo, es un ejercicio parcial y de corto alcance; más bien de primera capa. Bajo esa óptica, más que analizar o tratar de replicar el modelo “millennial” al mercado y espacio del consumidor chileno, podemos decir que, considerando la idiosincrasia local junto con el comportamiento sociodemográfico, en Chile existe un grupo que podríamos denominar más como “chilennials” que “millennials”, que responde más bien a la particularidades de la estructura social, económica, cultural y de consumo de Chile. Y más aún, las actitudes millennials, en el contexto chileno, tenderían a responder más bien a una actitud del perfil de altos ingresos (una especie de Early Adopters) observable entre 27 y 38 años, si quisiéramos considerar un cierto segmento etario.

enterpreneur-officeUn par de ejemplos. El Millennials, desde el punto de vista del emprendimiento muy americano, puede armar su oficina en un garaje o en la pieza misma, independiente que viva en un suburbio. El “Chilennials”, en el formato del emprendedor, se constituye como “emprendedor” teniendo una oficina. Bien conectada y posicionada; esa “oficina” también puede ser un café.

Otro ejemplo, es la respuesta al los negocios de barrio, a esa revalorización del almacén, la panadería, la pastelería. Uno de los fenómenos más interesante, es lo que ha pasado con “La Panadera”, local ubicado en el Barrio Italia que rescata distintas tradiciones y preparaciones de pan, manteniendo la escala barrial; y quienes son sus clientes? Familias con hijos pequeños, parejas, grupos de amigos, que se desplazan desde lugares como La Dehesa (a más de 20 minutos) por vivir la experiencia de losla-panadera-barrio-italia productos de la Panadera. Un segundo ejemplo gastronómico, que refleja a este segmento que busca “consumir experiencias” es el fenómeno del local de hamburguesas Streat Burger ubicado en Isidora Goyenechea. Un local, donde el ticket promedio puede alcanzar sobre los $8.000 a $10.000 por “comer” una hamburguesa en la calle misma (es un local donde no hay mozos). Qué hay detrás de ese éxito? El consumo de experiencia de un local con onda, estiloso, tipo barrio, ubicado en la zona oriente; y quienes lo visitan, comparte el perfil de altos ingresos, ondero, hijos chicos, bajo los 38 años, dispuestos a “pagar esa experiencia”. Un fin de semana, se pueden encontrar familias con hijos menores de 10 años, instalados en unas mesas frente al local, como un panorama “ondero”; en contraposición, de un segmento mayor o de medianos ingresos, que prefiere “invertir” en un local gastronómico que lo atiendan a la mesa.

foto1Desde el mundo inmobiliario, hay una tensión creciente con éste segmento. Desde el puntos de vista más tradicional del millennials, la inversión de la casa, tiende a traducirse en los formatos de arriendo (donde el formato rental en países como Estados Unidos ha tenido un enorme éxito). La idiosincrasia chilena, tiene una característica sociológica interesante. El Chileno se constituye como propietario (Yo pago dividendos, pero la casa es mía). Acá se produce un fenómeno particular, puesto que en segmentos de altos y medianos ingresos, en la gran mayoría de las veces, la primera experiencia de casa o departamento, es vía arriendo, pero la segunda es vía compra. Y ahí es donde el mercado inmobiliario debe detectar los cambios. Ya que si bien, aparecen ofertas atractivas como “experiencia de vida, Lifestyle” donde el arriendo (y el formato inmobiliario de rental) está cada vez más presente, el “chillennials” se constituye como propietario; hay una identidad de “tener mi casa” como parte de la identidad chilena, y en este segmento de edad, aún es relevante.

thailandPor último, y quizás el mejor ejemplo y más conocido, es el gasto en ocio y entretención del “viaje” en este segmento; y que en el contexto chileno, es un reflejo del perfil de alto ingresos, más que el perfil medio. El consumo de experiencias, de conocer otras culturas; “más que un auto de alta gama y calidad, prefiero viajar a la Europa oriental, o al Sudeste Asiático después de salir de la Universidad”, son frases escuchadas en el segmento. Una observación interesante, es que cada vez más, hay parejas con hijos que viajan con ellos a países tan distintos como Alemania, cuando en años anteriores, el viaje estaba vedado para adultos sin hijos.

Sin duda, es esta particularidad, la que se tiene que tener en cuenta en la industria para entender al segmento. Millennials por si solo, parece ser una categoría pura. En el contexto chileno hay que considerar su idiosincrasia, la estructura de gasto (donde el consumo de ocio es muy relevante) junto con elementos “millennials” que hacen que se constituya este modelo CHILENNIALS, más propio de nuestro contexto y oportunidad.