Opinión: Los grandes desafíos de malls de aquí al 2021

Los grandes desafíos de contenido del millón de metros cuadrados de superficie de malls de aquí al 2021.

Frente al anuncio de que al 2021 más de un millón de metros cuadrados  se agregarán a la oferta de malls, las preguntas que surgen es cuál es la calidad y el tipo de superficie que se agregará a la oferta de valor de los nuevos malls y ampliaciones de los existentes. Una interrogante importante es si éstos desarrollos están siendo pensados también junto con las tendencias y evolución de sus usuarios/consumidores (en sus necesidades tanto manifiestas como latentes).

Si hay algo, que ha caracterizado al malls de sus sus comienzos, es su capacidad de adaptarse a las nuevas tendencias y a los cambios sociodemográficos. Junto con lo anterior, hoy hay una fuerte revalorización de “lo urbano” y la cultura asociada a las ciudades, como planteaba el destacado académico Rodrigo Salcedo en su investigación de los Malls en Chile 30 Años. Por ello, nos volvemos a preguntar, esta incorporación de un millón de metros cuadrados ¿Estará en línea con éste proceso adaptativo?

Los nuevos formatos y ampliaciones, ¿Responderán a las necesidades de Malls con fuerte énfasis en uso mixto? Cuáles serán definidos por un tenant mix orientado a la experiencia de visita? ¿Cuántos metros cuadrados serán de malls de formato tradicional vs Malls que se orienten a “hacer ciudad”? ¿La omnicanalidad será abordada en las nuevas propuestas de valor de los nuevos malls y las ampliaciones?

Es ahí donde vemos el desafío para este nuevo proceso de crecimiento en metros cuadrados de malls. Hoy existen nuevas variables que se deben considerar (no sólo desde el mix de tiendas y rentabilidad por metro cuadrado) para llevar a los Malls a espacios porosos, de uso mixto y que comprendan a sus usuarios en sus necesidades. Se esperaría que proyectos como la ampliación de Parque Arauco, el denominado Alto Las Condes II o Mall Vivo Outlet de Temuco, entre otros, consideren variables que vienen desde las transformaciones del consumidor y usuario (y no estén sólo determinados unidireccionalmente desde la propuesta de valor del desarrollador, como en ocasiones ha ocurrido).

Cuáles son esas variables que debieran adecuarse en la ecuación del desarrollo inmobiliario de centros comerciales de éstos proyectos? Las nuevas configuraciones de tipos de familia, la escala y sintonía barrial, los insights urbanos, el valor del consumo del ocio y tiempo libre, los Chilennials, las segmentos de Nido Vacío y Golden Senior, la omnicanalidad de puntos de contacto de los usuarios con la experiencia del mall, la post demografía (dejando de llevarnos por criterios demográficos, sino más bien por psicografía y LifeStyle que influyen en los comportamientos de consumo y demandadas de uso), por nombras algunos.

Crecientemente los Malls han transitado de un espacio de  transaccional a uno experiencial; desde la propuesta del desarrollador a la construcción del relato e identificación desde el usuario. Por ejemplo el Boulevard de Parque Arauco responde a una innovación del desarrollador, pero hoy se identifica más bien como un espacio de encuentro y relato que hace el segmento desde el espacio gastronómico (exitoso y parte del adn de marca del mall). Por ello, quienes faciliten la identificación desde el story-doing (el story telling es la imagen que deben dejar de trabajar los malls; ya no es unidireccional), irán a tono con los tiempos en sus desarrollos inmobiliarios.

Cuál es la recomendación? Comprender que  el relato y la experiencia está desde el cliente final. Es por esto, que se debe incorporar en el enfoque de desarrollo y uso mixto las herramientas de indagar tendencias (que se pueden convertir en innovaciones), como también, levantar insights latentes (no manifiestos, no declarados) que se conviertan en elementos de identificación y uso (visita) para los nuevos segmentos de usuarios de la propuesta de valor de los nuevos metros cuadrados de oferta de malls. El “Chilennials” no anda declarando lo que espera de un mall; en sus comportamientos, se debe indagar cuáles son sus drivers para evaluar la factibilidad de una oferta de valor para ese segmento. Otro ejemplo, son los parques y la vida urbana, ¿Cómo integramos y entendemos los estilos de vida de fines de semana sobre el consumo de ocio en parques y áreas verdes?¿Lo vemos como una competencia al mall; o buscamos códigos de vida urbana que los integre? La habilidad es entender y saber leer al consumidor, para evitar casos de Malls desacoplados desde su propuesta de valor hacia los clientes; como hay casos en la zona oriente de Santiago. Un último ejemplo; ¿Cómo nos preparamos para dar una propuesta de valor a la creciente inversión de pirámide poblacional?

El diálogo (research) con el consumidor se vuelve clave, para integrar en la ecuación de desarrollo un producto de contenido y experiencia para los actuales (en constante transformación) y  nuevos segmentos de clientes. Y de ésta manera, ese millón de metros cuadrados, no solo sean “cuadrados”, sino un engranaje conectado y vinculado con las transformaciones de los clientes y usuario de la categoría. Unos podrán llamarlo el alma; nosotros más bien, el INSIGHT inmerso dentro de la propuesta de valor integral del desarrollo.

Fuente: America-Retail.com