Los Malls en Tensión

Los desafíos y prácticas de los centros comerciales en el actual contexto urbano. El caso del arribo de  Streat Burger a Parque Arauco.

 

En la actualidad, estamos observando en la categoría de centros comerciales una permanente tensión sobre cómo ir incorporando nuevas distintas y diferenciadores en sus propuesta de valor de cara a los clientes y usuarios.

La tensión (positiva para los consumidores) es propia de un mixtura entre estrategia de negocios, capacidad de leer las tendencias y latencias de los usuarios y clientes, junto con los esfuerzos de gestión comercial, financiera y marketing. Es así, como la manifestación de esta tensión en un contexto de post demografía de los segmentos (cambió el paradigma), de la aparición de nuevos actores en el mercado, de nuevas demandas y tendencias de desarrollos (cada vez más rápidas), conlleva a a que las distintas compañías de centros comerciales estén en un constante esfuerzo de renovación en el escenario nacional, considerando que la categoría en el exterior viene debilitándose como se ha observado en el caso norteamericano.

La gran transformación (y forma de comprensión, aunque suene como “lugar común”) es que ya no son espacios de shopping por si solos. Cada vez más, adquieren un rol urbano y social, donde se acogen acciones referidas a una compra puntual y expedita hasta espacios que se convierten en actores activos para la comunidad. Hace años atrás se instaló la idea de plazas públicas; hoy son más que eso, son centros urbanos que deben entender y entregar una propuesta de valor en cuanto rol urbano en un contexto comercial, que respondan a un lifestyle y sintonía con los segmentos que lo visitan.

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Así, podemos ver como ciertos Malls (algunos flagship de las principales cadenas de centros comerciales) están en un permanente proceso de fortalecimiento de la experiencias de visita (como eje estratégico), operacionalizado la innovación en iniciativas concretas, incorporando nuevas tiendas y marcas (que en muchas ocasiones no están en la mente del usuario, pero si integrada a un conjunto de necesidades no declaradas), como también, redefiniendo los criterios de servicios.

Por otro lado, algunos más que otros, están invirtiendo en exploración de insights y determinantes latentes asociados a estilos de vida, consumo de ocio y experiencias, entre otros. ¿Cuál es rol del centro comercial en un tejido social y urbano (donde hoy no sólo hay un mismo tipo de consumidor y usuario)? Es una pregunta constante que debemos hacernos.

Un reciente estudio desarrollado en Junio por Kawésqar Lab, sobre Millennials Chilenos entre 27 y 35 años y su relación con los Malls, arroja que actualmente, no hay ningún centro comercial en Santiago que se perfile significativamente en el atributo de Estilos de Vida (considerando que el Mall es un artefacto diverso), y el “lifestyle”, es hoy uno de las grandes discriminantes latentes de los consumidores y diversos segmentos. No es específico de Millennials ni de los segmentos de adulto mayor; es un eje transversal que tiene sus propios códigos y demandas en la multiplicidad de segmentos actuales en un contexto de rol urbano.

Un ejemplo interesante de lo anterior es posible observarlo actualmente en Parque Arauco. En una vacancia estratégica del Boulevard en el primer nivel hacia Av. Kennedy, se anunció el arribo del segundo local de la exitosa hamburguesería  Streat Burger (similar a la cadena americana Shake Shack), cuyo primer local ya lleva más de dos años funcionando en calle Isidora Goyenechea

Este primer local, ubicado en un distrito financiero y de tradición de restaurantes tradicionales , con casi dos años de operación, ha sido un fenómeno urbano. No hay atención a la mesa, desarrollado en escala urbana y barrial como propuesta de valor, con foco en la experiencia de productos;  terminó encajando en la trama urbana de la zona en franco complemento. Prima la experiencia, el espacio social; es cosa de observar como los fines de semana se transforma en un epicentro social, donde millennials y familias con hijos conviven en perfecta armonía (en un barrio mixto que se caracteriza por su fuerte flujo en días de semana). Es así, como Parque Arauco, junto con resolver una vacancia comercial, incorpora por medio del mix comercial un local con códigos urbanos, de innovación y experiencias, esperando responder (junto con acoger flujo y appealing para la zona) demandas latentes de ciertos segmentos donde el lifestyle es un driver clave de ocio y experiencia.