Los Outlets en Chile en la dinámica de crecimiento e inversión

El crecimiento de la categoría de outlets viene potenciada por un proceso de maduración del consumidor chileno y facilitado por la misma industria. Años atrás, los Outlets eran vistos como lugares de venta de saldos de temporada, marcas de baja gama y productos de segunda colección donde el valor agregado no era el producto en si mismo sino que el valor de la oferta; todo ello en una infraestructura tipo galpón. Imagen lejana que tenían algunos de sus experiencias de shopping de outlet como los ubicados en Miami.

No obstante, en los últimos seis años, junto con la dinámica de la economía, se ha podido observar un creciente interés en poder acceder y comprar marcas de premium a precios mas accesibles, donde la zona norte de la ciudad con los Outlets de Buenaventura y Easton fue la primera zona en entregar una propuesta de valor diferencial con marcas exclusivas y reconocidas con significativas ofertas. Junto con lo anterior, se fue acrecentando la transformación y percepción de parte de los consumidores del tránsito de una categoría outlet básica a una crecientemente mucho más sofisticada. De hecho el claim comunicacional de una de las compañías desarrolladoras de outlet es “marcas premium a precios outlet”.

Desde el prisma del consumidor, se pueden observar dos aspectos claves. No hay una segmentación socioeconómica en la demanda de productos outlets. Según los análisis, el usuario de este tipo de formato es transversal, pudiendo apreciarse clientes de Las Condes y Vitacura hasta de Maipú y La Florida en un mismo Outlet. Por otro lado, esta heterogeneidad (y demanda) del segmento de usuarios que podían acceder a marcas exclusivas con grandes rebajas y ofertas potenció la categoría y terminó por impulsar su crecimiento. El año 2012 se convirtió en un punto de inflexión en la zona, con  el ingreso de Parque Arauco S.A con su unidad de Arauco Premium Outlets (donde tomó con control de Buenaventura Outlet Mall) y Easton Mall, el otro gran actor en ese momento, inició un plan de fortalecimiento del mix e infraestructura.  

El éxito en la zona norte, los flujos, ventas de operadores y la creciente participación en el share of wallet de los usuarios, ha llevado a la categoría a desarrollar otras zonas de Santiago y Regiones. El actual liderazgo de Maipú en número de tiendas tipo Outlet, no debe sorprender. Es la segunda comuna más grande del país con casi 600.000 habitantes, con un importante gasto potencial en retail, y por sobre todo, es un laboratorio de tendencias de acuerdo al estudio Re-Pensar El Mall realizado por la Pontificia Universidad Católica de Chile, que considera a Maipú como un reflejo de lo que ocurre a nivel de consumo a nivel nacional. Si hay que explorar insights o tendencias de retail, hay que observar lo que ocurre en esa comuna. Prueba de lo anterior, es el funcionamiento exitoso de Vivo Outlet Maipú y MidMall Outlet Maipú, entregando una propuesta de valor de marcas y tiendas exclusivas para la zona y sus habitantes. Incluso en la frontera entre Maipú y Pudahuel, se encuentra otra operación, con menos de un año de funcionamiento, el Style Outlet de la familia Avayú.

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En regiones el panorama de los Outlets, existe un contexto de oportunidad y crecimiento. Sin embargo, en la actualidad, pareciera que el Outlet resulta ser más un complemento a la oferta de Malls tradicionales que una categoría por si sola especifica y atractiva, en relación a la cantidad de alternativas existentes en Santiago. Según cifras de Kawésqar Lab de Junio 2017, entre los usuarios de Malls entre 30 y 35 años, que residen en la V Región, un 45% conoce el Arauco Premium Outlet Curauma, y entre ellos, 1 de cada 4, lo considera un lugar habitual de visita. En Concepción, el Arauco Premium Outlet San Pedro, alcanza un 40% de conocimiento, pero sólo un 7% de quienes lo conocen lo consideran un lugar habitual de visita y compra. Por el contrario, el usuario santiaguino distingue de mejor manera el mall tradicional del outlet. A diferencia de lo que ocurre en regiones, al preguntar por Malls que conocen los usuarios de 30-35 años, las menciones a Outlets en promedio, no superan el 25%, siendo los más mencionados los ubicados en la zona de Buenaventura, Maipú y La Florida.

Por último, resulta interesante como los Outlets, reflejo de su posicionamiento y cada vez más atractivo, han comenzando a invertir no solo en un mayor mix comercial, sino en una propuesta de valor más completa, incorporando elemento de experiencia de visita que aumente la permanencia, como lo han sido la incorporación de locales de comida tipo Food Court, además de actividades de entretención infantiles los fines de semana, servicios exclusivos para turistas extranjeros (segmento altamente relevante en esta categoría), además de significativas inversiones en eventos y marketing, al ir apropiándose gradualmente de fechas retail para apoyar sus flujos y ventas, como lo son Navidad, Escolar, Día del Niño, Día de la Madre hasta Vacaciones de Invierno. En cierto sentido, terminan integrándose al contexto competitivo de un mall tradicional.