Vacaciones de Invierno y los Malls de la Zona Oriente

Las vacaciones de invierno, son unos de los fechas “retail”, en que los distintos centros comerciales ofrecen una diversa parrilla de actividades al interior de sus espacios. En algunos, casos sus propuestas son desarrollos específicos de actividades de experiencias (como por ejemplo, vivir la experiencia de un astronauta en un cohete), en otros casos, experiencias patrocinadas por marcas de prestigio de la industria de la entretención en sectores centrales del Mall, y por ultimo, muchos malls potencian la parrilla completa que puede ofrecer el centro comercial: Cine, Shows, Actividades y Food Court. En general, son temporalidades donde hay un inversión significativa de recursos en éste tipo de actividades.

La reflexión interesante es sobre los objetivos que se persiguen. Potenciar el flujo? Ofrecer una experiencia de visita complementaria a quienes acuden al Mall en este periodo con sus niños? Entregar una solución para padres como una opción  de entretención para sus hijos? Generar un atractivo adicional para potenciar la visita?

En general, las ofertas de entretención, que se instalan en áreas centrales de un Mall durante el periodo de vacaciones de invierno, no atraen por si solo mayor flujo de personas, a menos que sean icónicas y diferenciales. En el caso de éstas últimas,  es donde las tiendas y retailers se ven beneficiados por el flujo y venta. Hace un par de años, una tienda ancla de un mall de la zona oriente, recibía el flujo constante de clientes que visitan una exposición del Buin Zoo instalada en el periodo de vacaciones de invierno.

Pareciera que éste tipo de propuesta, bastante indoor,  acoge más a un público mucho más diverso y masivo que segmentado, y esto ocurre en los centros comerciales del sector oriente de Santiago. En los segmentos de altos ingresos, la visita al Mall con niños es una experiencia que se trata de evitar (salvo la compra puntual y expedita). Hay una tensión natural en la visita y además termina compitiendo con otro tipo de oferta de entretención que ofrece el “No-Mall”, tales como parques, espacios urbanos, talleres, u observar el fenómeno de Sumit Trampoline Park que se ha apoderado en éstas vacaciones de invierno.

Lo anterior se refuerza en un estudio realizado años atrás llamado “Re-Pensar el Mall” de la Pontificia Universidad Católica de Chile, que entre algunas de sus conclusiones refería a la problemática de la visitas de adultos con hijos pequeños que experimentaban en los centros comerciales, especialmente en los segmentos de altos ingresos, donde la pregunta que surgían era cómo hacerse cargo de la tensión. Nuestra mirada, apunta a que en segmentos de altos ingresos, la experiencia de Mall con niños viene en retirada (o modificada). El tiempo de consumo de ocio se irá gradualmente trasladando hacia otro tipo de oferta de entretención para niños en que el Mall tiende a dejar el papel que tuvo en su momento como eje central (donde se habilita en una plaza o zona del mall con alguna actividad especifica; muy indoor)

En reciente estudio de Kawésqar Lab del mes de junio, sólo un 13% de los adultos millennials con hijos, de un segmento de altos ingresos, considera los Malls como un espacio de entretención para sus niños, tres veces menos de lo que es para un adulto millennials de segmentos medios ingresos. Claramente, la oferta de alternativas “No-Mall” para este segmento son mucho más atractiva, y es por ello, que es posible observar que quienes participan en plazas habilitadas de actividades para niños en el contexto de vacaciones de invierno, tienden a ser de un segmento más transversal en los malls del sector oriente. No se posicionan como drivers de visita; más bien funcionan como experiencia de visita casual (por encontrarse con la situación, no buscarla).