Millennials Chilenos. Más que amenaza, una oportunidad para los retailers

El reciente estudio elaborado por Kawésqar Lab sobre Millennials Chilenos que tuvo como objetivo derribar ciertos mitos y prejuicios sobre el segmento, permitió levantar interesantes resultados, insights y oportunidades para retailers, centros comerciales y otras categorías, en su relación con el segmento.

Qué se hizo? Se entrevistaron a cerca de 1000 Millennials Chilenos entre 24 y 37 años de perfil socioeconómico C1C2C3D  en Antofagasta, V Región, Región Metropolitana y el Gran Concepción.

Existían un conjunto de hipótesis, las cuales obsevando el modelo de Millennial americano, planteaban entre otras cosas, una cierta desafección del segmento con el retail tradicional el cual se distancia de las grandes superficies como los malls. Por otro lado, se planteaba que es un segmento que cuenta con una alta participación en e-commerce, donde por antonomasia la alta omnicanalidad emerge como clave, además de significativos niveles de emprendimientos como fuente laboral.

Del estudio, se desprendieron un conjunto de seis grandes hallazgos e insights para el segmento, que comprobaron la importancia de observar al segmento en su contexto e idiosincrasia local, en cuanto consumo, e-commerce y relación con los centros comerciales.

En primer lugar. Hablar de millennials en Chile en un contexto de consumo tiende a ser un error conceptual. Sólo un 18% de los Millennials Chilenos pueden ser denominados como sus símiles americanos. Lo interesante? Son mucho más mujeres que hombres, visitan el Mall menos de 30 minutos en promedio, tienen sobre 30 años, cuentan con una alta omnicanalidad, son de perfil altos ingresos, el consumo de ocio está asociado a cualquier actividad que no sea ir al Mall.  El segmento general, el 80% restante, se subdivide en dos tipos de Chilennials: el Mixto y el Tradicional. El Chilennial Mixto, resulta clave ya que es un segmento en transición, que si bien, no usa su tiempo libre en compras físicas, cuando tienen que ir al Mall pueden estar casi dos horas en promedio.

Una segunda línea de hallazgo tiene que ver con las oportunidades con la Omnicanalidad. La aparente alta capacidad de omnichannel del segmento no es tan así. Sólo un 10% de los Millennials Chilenos se puede decir que cuentan con una alta omnicanalidad (utilizando un diverso conjunto de canales en la forma de interactuar con el proceso de compra. Más bien, es un segmento que tiene un nivel medio (46%) de Omnicanalidad, presentes en segmentos medios socioeconómicamente y que no tienen, por lo general hijos.

Un tercer aspecto, tiene que ver con la participación creciente del fenómeno del NESTING, el cual se convierte en un interesante hallazgo, que tiene que ver con el uso del hogar como espacio de consumo de tiempo libre (consumo de ocio). De la mano de la irrupción de Netflix, el equipamiento, lo altamente conectado , hace que el consumo del tiempo libre al interior de hogares, principalmente en Millennials de altos ingresos, termine compitiendo con las grandes superficies físicas, donde los espacios gastronómicos y de retail deben buscar las formas de adecuarse al fenómeno.

Un cuarto hallazgo, resulta aún más revelador por el carácter del consumidor chileno y su idiosincrasia local, haciendo del Millennial Chileno un perfil mucho más Chilennial. El Mall, el centro comercial, sigue siendo el principal lugar de experiencia de compra, representando cerca de la mitad de las preferencias como lugar de compras. No obstante, 4 de cada 10 Millennials de segmentos altos, prefieren el e-commerce como categoría preferida como medio de compra. Aún más, en intención de compra futura, el canal Mall (físico) crecería en doce meses un 9%; el canal internet lo haría en un 35%.

Sugerimos: http://www.america-retail.com/opinion/opinion-outlets-en-chile-en-la-dinamica-de-crecimiento-e-inversion/

Un quinto hallazgo, refiere a su forma de relacionarse con el e-commerce en distintas categorías. La idea de que es un segmento que ha migrado en algunas categorías sólo a compras por intenet en Chile no se observa. Sólo un 12% de los Millennials Chilenos declara comprar, por ejemplo, la categoría de tecnología exclusivamente por el medio digital. El Millennial Chileno, como punta de lanza en la transformación del proceso de compra, se le puede catalogar de usuario mixto de e-commerce, que es la principal forma de interactuar (mixtura de compra online + offline), lo que abre enormes oportunidades y desafíos para diversas industrias. Cuáles son esas categorías mixtas que dominan: Junto con tecnología y entretención, aparece el Vestuario Femenino y la categoría Deportes.

Un último hallazgo, refiere a la relación que construyen con los malls (los cuales, como confirma el estudio, son visitados y no negados). El centro comercial de Costanera Center de Cencosud, emerge como el icónico para el segmento, destacando en atributos de innovación y generación de tendencias que reconoce el segmento. Otro actor relevante, que emerge en sintonía con el segmento, resulta ser Mall Plaza Egaña, posicionándose desde los atributos de cultura, sustentabilidad, cuidado del medio ambiente y mix de tiendas. Centros comerciales tradicionalmente icónicos en la categoría, como Parque Arauco o Mall Plaza Vespucio, aparecen sin perfiles claro sin poder sintonizar con las demandas y usos del segmento Millennials.

No son malas noticias, por el contrario, surgen enormes y desafíos. Es un segmento que lleva tiempo instalado en cuanto consumo y procesos de compras; la clave es la lectura y entender su comportamiento, estilos de vida y mixtura con la realidad local del país.