Opinión: Walmart confirma fin de supermercados Ekono

EL FIN DE LOS EKONO COMO REFLEJO DE UN CONTEXTO DE REFORMULACIONES Y EXIGENCIAS DE ENTORNOS DE ALTA EXIGENCIA.

Partamos desde la dimensión emocional. Hace poco menos de un año, se anunció el fin de una marca tradicional, cotidiana y de larga trayectoria como lo fue Chilectra, la que fue reemplazada por Enel Distribución, reflejo de sus nuevos controladores. El término y gradual desaparición de EKONO, significará un proceso similar en que una marca como Ekono de una larga trayectoria y en que muchos de nosotros tuvimos una experiencia cotidiana con ella como actor supermercadista desaparecerá. Muchos aún recordarán sus bolsas amarillas (de plástico), tan características respecto de otros Hipermercados y Supermercados.

Ahora bien, en términos de modelo de negocios, EKONO ya venía con un largo proceso de redefinición de espacios y mix de productos, por medio del control, primero, ejercido por LÍDER y luego de Walmart, para enfrentar el fuerte contexto competitivo y diferenciación en cuanto actores y demandas de mercado.

Hay dos grandes fenómenos que se entroncan y facilitan la explicación del proceso que ocurrirá con Ekono. En primer lugar, hay una fuerte tendencia en los últimos años a simplificar las estructuras de marca de diversas empresas que tienen distintas unidades de negocios, para facilitar procesos de gestión y estrategia, balanceando un conjunto de mix de marcas para atender diversos tipos de públicos y demandas, que permite obtener una mejor eficiencia presupuestaria, de comunicación y gestión de activos. En segundo lugar, el fuerte desarrollo de la categoría de las Tiendas de Conveniencia en el país (impulsado tanto de actores locales como internacionales) ha llevado al mercado a adecuarse e integrarse de mejor forma a la dinámica de crecimiento y reforzar sus formatos medianos. De hecho, considerando el periodo 2011-2016, el formato de las tiendas de conveniencia  triplicaron su crecimiento respecto a la categoría supermercados.

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En ese escenario, la posición de Ekono, como formato, transitaba en una posición difusa en cuanto propuesta de valor (en la últimos años dirigida a segmentos de medios y bajos ingresos), donde se comenzaba a intersectar con los locales del formato mayoristas como Acuenta, Central Mayoristas y otros operadores. Es en ese contexto consolidado, donde el operador Walmart anunció a comienzos de años la decisión de ir cerrando locales paulatinamente, además de eliminar la marca de su portafolio de líneas de negocios y reemplazarla por un formato más competitivo y definido de Express Líder (el Líder Express).

En un contexto de alta competencia y oportunidades de crecimiento, con la llegada de las tiendas de Conveniencia Oxxo que vienen a reemplazar a los Big John, el posicionamiento de los locales OK Market y la creciente demanda que tienen los consumidores por este tipo de formato, ratifica la decisión de Walmart de potenciar y reforzar el formato de tiendas de conveniencia consolidando su operación bajo la línea de negocios de Express Líder, lo que permite fortalecer su propia red y maximizar sus ubicaciones bajo el alero de una sola marca, lo que facilita la estrategia de negocios, posicionamiento y comunicación.

En síntesis, una marca de larga trayectoria en la vida diaria de los consumidores abandona el escenario comercial, pero va de la mano de un fortalecimiento de la estrategia de negocios de Walmart con respecto a las tiendas de conveniencia y asumir un rol preponderante como actor considerando el entorno competitivo de la categoría. Junto con maximizar los procesos de cara a la operación de Express Líder, debieran traducirse esas sinergias y definiciones de mix de productos en una mejor propuesta de valor para los clientes y usuarios de la categoría. No olvidar, que la segmentación de la segmentación es hoy una propia línea de negocios y oportunidad considerando las necesidades y demandas del consumidor en la actualidad.