Cómo los centros comerciales combaten su desaparición

Periódicamente, leemos y revisamos artículos sobre el colapso de la industria de los centros comerciales; especialmente, de la crisis de los Malls en Estados Unidos donde se han observado cierre de varios establecimientos. En el reciente artículo publicado en El Confidencial, se habla del año 2018 (en teoría) como el año del “apocalipsis de las grandes superficies” frente al impacto de los canales de ecommerce y la transformación de las conductas de visitas de los centros comerciales, lo que ha llevado a diseñar estrategias de contención y reconfiguración de tiendas. ¿Es esto posible observarlo en Chile? ¿Es posible ver cierto pánico en los desarrolladores respecto de éste fenómeno?

Sugerimos:http://www.america-retail.com/opinion/opinion-esta-mas-cerca-supermercado-la-computadora/

En mi opinión, el escenario catastrófico en un contexto como el chileno se ve aún lejano en el mediano plazo. Razones? Dos grandes factores. Por un lado, el consumidor chileno se constituye en cuanto consumo en el Mall, en el centro comercial. Es un lugar democrático y de accesibilidad no solo de tiendas, sino de oferta de entretención y servicios. En segundo lugar, la gran mayoría de los Centros Comerciales en Chile se ubican dentro de la ciudad, no en la periferia como ocurre en otros mercados, en especial, como el norteamericano. Aún, en un contexto del uso inteligente del tiempo para desplazarse, el Centro Comercial chileno no aparece distante o lejano, donde pudiese existir la opción de reemplazarlo por otro canal de shopping o compra. En Chile, la ventaja de la ubicación al interior de las grandes urbes, permite que el Mall sea un gran dique frente a las tendencias o fenómenos que se han ido observando en otros mercados y contextos; Hasta hoy.

En un reciente de estudio de Kawésqar Lab, entre los residentes de la Región Metropolitana entre 18 y 55 años, más del 50% de ellos prefieren el canal de compra del Mall frente a otro tipo de alternativas. Con ello, vemos todavía un estado saludable de la categoría. No obstante, esa es la visión de un lado de la distinción. Si observamos, el otro lado de la distinción, ésta es algo más amenazante y resulta clave tomar y considerar, ya que resulta preocupante puesto que hay grandes compañías de centros comerciales en Chile, donde aún es posible ver cierto conformismo o soberbia y no tomar cartas significativas en el asunto. Por qué?

Volvamos a la cifra del canal de compra de fines del 2017. Existe un 25% de los residentes de la Región Metropolitana que han dejado de preferir los centros comerciales como canal de compra favorito. Qué existe ahí? Hacia dónde han migrado? Simple, han migrado al canal Ecommerce que puede tanto de grandes tiendas (Por ejemplo: Falabella.com) o canales internacionales tales como Amazon y Aliexpress. No es que hayan dejado por completo la categoría de centro comercial, no es así. Lo que si, hay un cambio en el share de compra. De 10 compras que antes se realizaban de manera física en tiendas del Mall, hoy casi 3 de ellas están quedando en el canal ecommerce (y eso va en alza, creciendo a dos dígitos para el 2018).

Más aún, esto se intensifica considerando la variable uso del tiempo (inteligente), tendencia cada vez mayor y un atributo fundamental de los consumidores chilenos. Hoy el usuario chileno dimensiona los tiempos de traslados respecto al costo de oportunidad de no realizarlo, de no moverse. Ello, explica el creciente fenómeno del Nesting, que se entiende como el placer de quedarse en la casa para entretenerse (ver una película en Netflix versus ir al Cine en el Mall), comer en el hogar con amigos versus ir a un restaurant en el Boulevard del Parque Arauco. ¿Qué están haciendo las compañías para frenar, o más bien, vincularse con esa tendencia?. Hoy el “Nesting” aparece como la segunda actividad de uso del tiempo libre más importante entre los chilenos, detrás  de “Salir a Comer” y por sobre “Ir al Cine”.

Aún, más crítico es que hay un segmento de consumidores chilenos, entre 31 y 37 años, de un perfil de altos ingresos, Mujeres, que están disminuyendo su tiempo de visita a Malls (utilizando en promedio 30 minutos), y el resto de la experiencia de shopping la realizan en el canal online, y las compras en el mismo canal online. ¿Crecerá esa tendencia? Hoy representa un 20%. Es nuevo llamado de alerta.

Es por ello, que es clave considerar el otro lado de la distinción de la categoría en cuanto observación y comportamiento de los consumidores. No sólo se resuelve con un mejoramiento del mix comercial (Por ejemplo, la promesa de un centro comercial de Santiago de contar con el mejor mix comercial y la mejor experiencia de visita en la categoría). Eso es una visión de corto plazo y arriesgada. Resulta fundamental, incorporar las variables de consumo de ocio en el análisis. Hace un par de años, se consideraba a las grandes áreas verdes como los Parques, una competencia de los Malls en cuanto entretención. Hoy ese peligro se ha desplazado en diversos aspectos al hogar mismo; el consumo de ocio y tiempo libre, mediado por internet y el ecommerce, es el gran rival de los Malls. Es así, que junto con el ocio, hay que mirar los tipos de hogares de los clientes y consumidores; no solo la variable Nivel Socioeconómico o comuna de origen. Finalmente, la gran pregunta y desafío es cómo me integro al e-commerce, cómo puedo potenciar la experiencia del click & collect, o las vitrinas del shopping online.

La visión apocalíptica no está a la vuelta de la esquina. Si está a la vuelta de la esquina un cambio en el share de mercado y participación de los centros comerciales en la canasta de consumidores y hogares. Hoy ya no es una amenaza, sino que una realidad, y es cosa de tiempo, de observar un nuevo punto de equilibrio.

 

Autor: Christian Oros Nercelles