Opinión: La tensión permanente de los malls en Chile

EL IMPACTO DEL ECOMMERCE Y EL NESTING EN LA VISITA A LOS CENTROS COMERCIALES CHILENOS.

Al cierre del primer trimestre del 2018, los Centros Comerciales en Chile vienen experimentando una sostenida baja en sus visitas, que según fuentes de la industria, están alcanzando cerca de los dos dígitos, en especial, los ubicados en la zona oriente de Santiago.

¿Qué hay detrás de esa tendencia? ¿Es una fenómeno sostenido que se irá radicalizando? ¿Hay un motivo en particular o evento que lo explique? Pareciera obvio, pero es una tendencia de la industria que llegó para quedarse.

En el caso chileno, y en especial, para los centros comerciales de la zona oriente de la capital, este fenómeno quedó eclipsado en los últimos dos años, por el arribo de un porcentaje importante de turistas trasandinos que ciertamente camufló el descenso de las visitas del cliente nacional. Mientras se observó el creciente alto ciclo de visitas de  turistas y observamos muchos de ellos en Costanera Center y Parque Arauco caminar con maletas, las preocupaciones por dos grandes procesos que están impactando en esta tendencia, parecieron quedar relegadas en un papel secundario. ¿A que dos fenómenos nos referimos? Por un lado, el creciente impacto del ecommerce, y una tendencia muy relacionada con el anterior, que se denomina “Nesting”.

En contexto local de Ecommerce, es posible observar, dimensionar y explicar el impacto que hoy está generando en los centros comerciales y la disminución visita a la tienda física. Según el estudio de Ecommerce de Kawésqar Lab del periodo Sept-Nov 2017, podemos ver que más el 80% de los usuarios online habían realizado compras por ecommerce en el periodo, las principales compras están asociado a Tecnología, Accesorios & Regalos, Vestuario, Entretención y Calzado. Es decir, no es solo electrónica o tickets de cine; sino que vemos como categorías propiamente físicas como el vestuario y calzado, están migrando al canal online.

Otro falso mito, es quienes están detrás de esa tendencia, y es ahí donde se produce el gran desafío. Resulta esperable la sintonía natural del perfil Millennials (los que hoy tienen entre 25 y 38 años) y de los Centennials (Menores de 24 años) con las compras online, pero en el contexto local, quienes impulsan el proceso es otro segmento: La Generación X. Son ellos, los X Chilenos,  en los por la tensión del uso del tiempo se han visto  en la necesidad de incorporar el proceso de ecommerce como parte su estilo de vida. En efecto, según la Ola 2 (Nov-17-Ene2-18) el porcentaje mayor del perfil Onliners,  usuarios de ecommerce que han realizado compras en durante el periodo tanto para consumo del hogar como de regalos de navidad, son principalmente Mujeres del nivel socioeconómico C1C2, entre 38 y 50 años. La Generación X Chilena alcanza, entre los Onliners, un 50% vs el 41% de los Millennials.

¿Y cómo esto afecta a las visitas físicas en los centros comerciales? Los onliners chilenos son los que se han ido retirando de los centros comerciales de la zona oriente de Santiago. Según el análisis de la Ola 2 de Ecommerce de Nov-17 y Ene-18 de Kawésqar Lab, sólo un 26% de ellos, y en pleno contexto de compras navideñas, considera al Centro Comercial como un lugar de compras frecuente. Por el contrario, más del 50% de sus lugares de compras frecuentes está referidos a canales de compra online (20% Tiendas Online Grandes Tiendas, 12% Tiendas Online Internacionales, 11% Tiendas Online de Compra y Venta y 9% de Tiendas Online Nacionales). El fenómeno se radicaliza aún más, cuando cerca de un 40% de los regalos de navidad, de los usuarios de ecommerce del periodo, fueron comprados a través del canal online.

En segundo lugar, otro fenómeno que está afectando en las visitas a los centros comerciales, muy ligado al crecimiento del ecommerce, es lo que nosotros denominamos el “Nesting” o placer de quedarse en la casa.

Hoy, según diferentes estudios que hemos realizado, la principal actividad de consumo de ocio o tiempo libre entre los chilenos de perfil medio y alto, resulta ser la actividad de quedarse en la casa (12%), por encima de las actividades de ir al cine (8%) o salir a comer (10%). ¿Qué hay detrás de ese fenómeno?

Hoy de la mano del acceso a las series de streaming (ejemplo Netflix), la redefinición de los espacios al interior de las casas (como espacios de ocio, puntos de encuentro) y la creciente profesionalización de los mecanismos de delivery de comida a domicilio, han potenciado la opción de permanecer en la casa como actividad de tiempo libre. Acá, es donde el Cine, baluarte de los centros comerciales como driver de atracción física comienza a perder protagonismo (vs la serie de Netflix acompañada de comida gourmet a domicilio); o bien, cuando restaurantes emblemáticos o de alto atractivo, como son el Tanta o el reciente Streat Burger, pueden ser solicitados a domicilio vía aplicaciones como Uber Eats o Glovo.

Entre los dos fenómenos, el crecimiento del Ecommerce y el posicionamiento del Nesting como principal actividad de consumo de tiempo libre, hacen que la industria de centros comerciales se vea tensionada. El impacto de las compras online aún no llegan a su punto de equilibrio, por lo que debiera esperarse de que el descenso de las visitas sigan aumentando. Más aún, en el caso de la zona oriente de la capital, en la medida que madure Mall Plaza Los Domínicos, la torta de mercado de visitas se estrecha para los distintos actores de la industria.

¿Cómo reaccionar? ¿Dónde hay espacios de oportunidad? ¿Es similar al caso norteamericano? Acá en Santiago, la gran ventaja de los Malls es que están inmersos en la ciudad por lo que la sensación de debacle es lejana, no obstante, las visitas irán cayendo paulatinamente. La solución no es incorporar más tiendas o más superficie física de centros comerciales de mix locales comerciales; cuando la tendencia es a la sustitución o complementariedad incentivada por el ecommerce. El camino, debiera ir por fortalecer los atributos que son difíciles de replicar desde la mediación del online: Gastronomía, Cultura, Experiencia de Juegos y dinámicas infantiles, Co-Working, experiencias de retiro en tiendas (para facilitar el proceso de compras online), incluso llevar vivienda y solucionar los grandes ejes de uso del tiempo para segmentos más jóvenes,  entre otros factores.

Autor: Christian Oros Nercelles