¿Está el comercio online al debe con las regiones?

‘Un tema de volumen’, así ha entendido la industria logística la diferencia en cuanto a las alternativas de distribución y entrega a nivel regional, en comparación a Santiago. Existe el consenso en que ha habido un crecimiento explosivo del e-Commerce en regiones, durante la pandemia, lo cual hace repensar el cómo se responde a los requerimientos de agilidad y rapidez de estos clientes. El desafío está y requiere inversión y una mirada de servicio más allá de los costos para marcar diferencias en este competitivo mercado online.  

La frase que da título a este artículo refleja una de las principales quejas, a lo largo del tiempo, de parte de los sectores regionalistas en Chile. El centralismo a nivel país es uno de los cuestionamientos. Las decisiones se toman en Santiago, mirando Santiago y pensando en Santiago.

Una de las cualidades que hacen único a Chile es su geografía. Esta larga y angosta faja de tierra –tal como nos enseñan desde niños- marca no sólo a nivel geopolítico las diferencias, sino también cultural y socialmente. Cada zona tiene su identidad, sus cualidades y sus características territoriales, lo que hace complejo a nivel de industria logística y comercial crear un plan estratégico u operacional general a nivel país, ya que es imprescindible considerar cada zona.

Cuando pensamos que en Chile hay más de 340 comunas, considerando el altiplano, la cordillera, la zona mediterránea, austral y, por supuesta, costeras, la cobertura que el comercio tiene a nivel país es un tremendo desafío. La Ruta 5, o también conocida como Panamericana, se ha transformado en la columna vertebral de la distribución nacional.

Así, las empresas han sabido diseñar su modelo de abastecimiento y distribución que permite llegar a los distintos sectores. Sin embargo, cuando se juega contra el tiempo y contra la necesidad de cumplir al cliente, esta geografía se vuelve un desafío complejo, tal como lo vemos actualmente, dado el desarrollo del comercio electrónico nacional.

¿Cómo responder a los clientes con la misma rapidez y calidad? Es la gran pregunta que enfrenta hoy el canal online. El cliente en regiones es igual de demandante que el de Santiago. Pero, ¿Puede la industria responder de la misma forma que en la Región Metropolitana?

Por años la respuesta ante esta problemática estaba en el volumen. Las compras online se concentran fuertemente en Santiago. Sin embargo, la pandemia generó cambios en los hábitos de compra en los consumidores a nivel país. Las largas cuarentenas y las restricciones de movilidad fueron el impulsor de los cambios en la cultura comercial. Hoy el comercio electrónico es una realidad en Chile y crece fuertemente a nivel regional.

¿Cómo la industria responderá a sus clientes? ¿Cuál es el nivel de servicio que se proyecta en las zonas más alejadas del país? y ¿Es posible mantener un estándar de servicio a largo y ancho de Chile? son algunas de las preguntas que mueven a los ejecutivos y la industria.

LA EXPLOSIÓN REGIONAL

Una radiografía al crecimiento del e-Commerce a nivel regional, realizó Beetrack,  a través de un estudio que analizó la demanda del comercio electrónico en las regiones de Chile, durante el 2020. El análisis arrojó una explosión importante en las comunas fuera de la Región Metropolitana como resultado de las cuarentenas preventivas que la autoridad fijó a lo largo del país, durante gran parte del año pasado.

Las regiones de La Araucanía, Valparaíso y Atacama fueron las que presentaron el mayor crecimiento a nivel país en órdenes de despachos, en donde la demanda alcanzó un 337%, 320% y un 311%, respectivamente, en comparación a 2019.

Todas las zonas del país analizadas en el reporta presentaron datos favorables en relación al e-Commerce: Los Ríos, un 275%; RM, 252%; Biobío 243%; Antofagasta 216%; Los Lagos 195%; Coquimbo 189%; Arica y Parinacota 188%; Libertador Bernardo O’Higgins 183%; Tarapacá 153%, Maule 140% y Ñuble 129%.
   
A nivel comunal, el estudio también arrojó grandes cambios, por ejemplo, un crecimiento de más de un 800% en la comuna de La Cruz, en la región de Valparaíso; en Tomé el e-Commerce creció un 543%; Melipilla un 536% y la comuna de Los Vilos, en la IV Región, en un 387%.

Estas cifras no hacen más que confirmar el rol que hoy tienen las ventas online y su respectiva explosión, en parte, gracias a la alfabetización de los consumidores en temas digitales.

En esta línea, Kawésqar Lab también ahonda sobre el nuevo rol de las regiones en el desarrollo del comercio electrónico, catalogando el crecimiento del canal online regional como uno de los impulsores del cambio.

En este sentido, el análisis realizado por la empresa,  sostienen que antes de la pandemia aportan las regiones un 18% de las ventas online, dejando el peso mayoritario en Santiago. Hoy, su injerencia va al alza, asegurando que a marzo 2021, las compras vía internet que se concretaban fuera de la capital alcanzó un 27%, en junio ese porcentaje ya superó el 37%, siendo la VII Región y, en especial, la ciudad de Concepción la de mayor avance.

Y AHORA ¿CÓMO ATENDEMOS A LAS REGIONES?

Teniendo en mente las cifras anteriores queda claro que existe un tremendo desafío a nivel de industria en responder a los requerimientos de un mercado online en crecimiento. Para conocer sobre este fenómeno de desarrollo regional y los desafíos que genera a nivel de industria, conversamos con dos ejecutivos, quienes profundizaron sobre los retos que existen a nivel operacional, logístico y a nivel de servicio más allá de Santiago.  
 
Christian Oros

Christian Oros, CEO de Kawésqar Lab, aseguró que a nivel de industria se han evidenciado diferentes fenómenos durante la pandemia. “Uno dice relación a que el e-Commerce no se ha concentrado solo en Santiago y que ha cobrado relevancia en regiones, por ejemplo, la V y VIII Región que contribuyen aproximadamente el 25% de las compras a nivel nacional”.

Oros afirmó además que, a nivel nacional, hace tres años, por ejemplo, la Región Metropolitana representaba el 70% de las compras del canal online y tras la pandemia, hoy significan el 45%, “lo que deja entrever el posicionamiento que han alcanzado las regiones”.

Mario Miranda, CEO de Ecomsur, reconoció que con la pandemia se ha puesto foco en la logística, “actividad que se ha transformado en el nuevo marketing”. Lo anterior no solo significa, según el ejecutivo, un cambio de mirada, sino un cambio profundo en el actuar y entendimiento de la actividad. “En esta nueva mirada logística, ya no solo se analiza a nivel de precios o costos, sino cobran valor otras características que dice relación con el servicio”, afirmó.

Y cuando de servicio se habla, Miranda recalcó, que en E-Commerce la rapidez y las alternativas u opciones de entregas que se ofrecen al cliente, en términos de franja horaria, asoman como un requerimiento del consumidor online, independiente de su ubicación geográfica.  

“En este sentido, alternativas como el retiro en tiendas, lockers, entregas same day o next day cobran relevancia. Sin embargo,  todas estas acciones tienen estrecha relación con la logística como área y poner en marcha cualquiera de los servicios señalados, requiere – a juicio de Mario,  un determinado volumen operacional para que los costos de estas acciones bajen y sea rentable”.

El argumento del volumen, explicaría –según el ejecutivo de Ecomsur- el actuar y diferencias en términos de alternativas de entrega de las empresas en cuanto a la distribución y última milla en Regiones. “No es un tema de no querer. Ofrecer, por ejemplo, una entrega Same Day en Santiago es muy diferente que en Punta Arenas”, enfatizó.  
 
UN CLIENTE EXIGENTE

El cliente regional tiene las mismas exigencias y no se puede hablar de un cliente A o B. Claro está que las empresas buscan llegar al cliente siempre de la mejor manera con la finalidad clara de marcar diferencias y estrechar el vínculo comercial entre ellos. Responder en tiempo y forma sigue siendo la clave para mantener la relación marca-cliente.

“Cuando hablamos de cómo llegar al consumidor surgen tendencias a nivel de industria como los Hub Logísticos que permiten acortar los tiempos de despachos. Otra de las opciones que hoy vemos en la industria son los Dark Store que han cobrado fuerza en el sector supermercados”, reconoció  el CEO de kawésqar lab.  

Claro está que “el cliente exige un nivel de servicio determinado y eso ha ido de la mano del fortalecimiento del e-Commerce, sobre todo, en las grandes capitales regionales como Antofagasta y Concepción”, tal como aseguró Oros.

Mario miranda

En cuanto a las exigencias en el servicio de despacho, Mario reconoció que Mercado Libre ha generado un cambio, corriendo las exigencias con entregas más rápidas. “Cuando estábamos acostumbrados a despachos entre 5 a 7 días, donde no había certeza de cuándo llegaría el despacho, hoy se habla de 48 horas como máximo. ¿Qué significa? Los grandes players deben mirar esta tendencia y saber responder a estas exigencias”.

“Cuando el cliente en Santiago exige rapidez es fácil resolverlo, pero ¿qué pasa cuando eso sucede en Regiones? Hoy lo que vemos son alianzas que buscan agilizar y acortar los procesos. Han comenzado aparecer empresas de penúltima milla y última milla con foco en regiones para ir mejorando los procesos de despachos”, comentó Christian.  

No hay dudas de que se vive un momento de cambios a nivel de servicio en el canal online. Repensar procesos, generar alianzas e invertir asoman como las alternativas para hacer frente a los requerimientos de los clientes a nivel nacional.

En esta línea, según el ejecutivo de Kawésqar, “lo que vamos ir viendo es la consolidación de players con presencia nacional y también se verá el desarrollo de players regionales que tengan una mejor cobertura en zonas específicas, lo que generará alianzas y crea oportunidades de desarrollo para el sector”.  

“Los servicios personalizados se complican y la experiencia de compra en Santiago no es la misma que en regiones, lo que es lamentable, pero no es un tema de voluntad de la industria. La clave para atender a los clientes regionales está –según Miranda- en cumplir lo que se promete, sin importar si es para Santiago o para Regiones. Además, se deben hacer inversiones para aumentar la calidad de servicio. Hay que arriesgarse, hay que apostar y repensar cómo responderemos al desafío que el desarrollo regional online impone para la industria”.

Tal como lo comentaron los ejecutivos, el cliente regional es tan exigente como los consumidores de Santiago. La primera obligación de las empresas es cumplir con lo prometido y desde ahí mirar este nuevo escenario de desarrollo y crecimiento online que, sin duda, más temprano que tarde requerirá de nuevas acciones de parte de las empresas.

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