¿Y Linio? El destino del marketplace tras la consolidación de Falabella.com

Si bien años atrás fue escogida para ser la futura “vitrina común” del conglomerado, hoy el rol del marketplace se ha visto reducido y reemplazado por Falabella.com, la nueva plataforma que unifica las distintas marcas de la compañía.

En septiembre de 2021, el conglomerado chileno Falabella estrenó su sitio refaccionado, Falabella.com y dio a conocer su nuevo cambio de imagen  – que pasó del clásico verde al naranja– y la integración de las operaciones online de todas las verticales del conglomerado: Falabella Retail, Sodimac, Tottus y Linio.

“El nuevo sitio es el pilar de la propuesta digital de Falabella”, aseguraba Gastón Bottazzini, el gerente general de Falabella, en el comunicado emitido por la compañía.

Para Christian Oros, fundador y director ejecutivo de la consultora Kawésqar Lab, las medidas tomadas por el retailer de origen chileno forman parte de una estrategia para maximizar todas las economías de escala que tiene a nivel de grupo. “Pensamos que es una decisión acertada porque maximiza el alcance y la integración de todas sus unidades de negocio. Siempre pensando en poder convertirse, en sentido figurado, en un gran marketplace”, dice.

Si hoy Falabella.com es el nuevo pilar digital del conglomerado, en 2018 –cuando el grupo adquirió la plataforma de marketplace mexicano Linio– el discurso era distinto: “Linio va a potenciar las ventas de Falabella Retail, Sodimac y Tottus, convirtiéndose en una vitrina común para los productos de las empresas del grupo, las que además seguirán robusteciendo sus propios sitios de venta digital”, señaló Bottazzini.

Para financiar la adquisición de US$ 138 millones (como también para acelerar distintas inversiones en logística y tecnología y desarrollar Ikea en la región), Falabella propuso un aumento de capital de 84,3 millones de acciones, equivalente a unos US$ 800 millones en esa época.

En el período de la operación, el fundador y entonces CEO de Linio, Andreas Mjelde, había dicho “nuestra aspiración es ser la plataforma líder de Marketplace en Chile, Perú y Colombia, y uno de los primeros en México y Argentina”, en una entrevista a Pulso.

El último reporte trimestral donde Linio aparece desglosado fue el del segundo trimestre 2020, antes del anuncio de la unificación de las plataformas. Las ventas del marketplace representaban el 16% del total del GMV (Gross Merchandise Volumen, o el total de ventas que ocurre dentro de una plataforma de venta online) del conglomerado, mientras el de las tiendas por departamento representaban el 66%.

En términos de visitas, en diciembre de 2021, Linio se ubicó en el octavo lugar en Chile entre las empresas de e-commerce, noveno en Colombia y 22° en México, según la plataforma de Ecommerce Institute. En comparación, en diciembre de 2018 (el año cuando fue adquirido) estaba en el 21°, séptimo y 11° puestos de los respectivos países.

El destino

¿Es hoy Linio menos relevante para Falabella?

Para Claudio Pizarro, profesor adjunto de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile y managing partner de CIS Consultores, Linio ya cumplió su rol dentro del conglomerado y es natural que pierda protagonismo.

Según el académico, la inversión tenía sentido para acelerar el aprendizaje sobre el modelo de marketplace, obtener la infraestructura y tecnología de la plataforma y reducir errores dentro del proceso de transformación digital. Actualmente, no tendría lógica seguir promoviendo Linio desde el punto de vista de posicionamiento, ya que es una marca nueva comparada a Falabella y con menos tráfico.

“Yo esperaría que Linio desaparezca en un par de años más”, dice Pizarro. “De alguna manera, fue como haberme comprado un auto para aprender a manejar, pero después lo reajusto, reacomodo, uso sus partes y piezas”, añade.

Pizarro compara su visión con otro caso anterior, cuando Falabella, para introducirse al segmento de supermercados, compró en 2004 la cadena San Francisco, que era muy prominente en la periferia de la capital chilena. “Lo compró, empezó a llamarlo Tottus y hoy San Francisco no existe”, dice.

“El mundo digital se mueve muy rápido y de grandes jugadores, por lo tanto, debes tener escala, tamaño y fuerza. Y esto no se logra teniendo infinitas marcas, sino con pocas marcas muy reconocidas y, en el marketplace, no necesitas tener dos marcas”, dice Pizarro.

Por otro lado, Christian Oros no vislumbra el cierre de Linio en el corto plazo, pero considera que “efectivamente hay cierta canibalización de la propuesta de Linio, ya que se fortalece cada vez el marketplace de Falabella”.

Si bien la adquisición fue una muy buena apuesta de Falabella para ingresar a la línea de negocios de Marketplace, permitiéndole preparar e incorporar segmentos de usuarios donde el conglomerado no estaba llegando, Oros dice que, “dada la democratización del e-commerce y la cantidad de plataformas disponibles, podemos decir que Linio es una plataforma complementaria a la propuesta de negocio que hoy maneja Falabella”.

Silla musical

De acuerdo al comunicado de prensa de Falabella sobre la adquisición, publicado en agosto de 2018, “Linio mantendrá su marca y sus equipos de trabajo”. Nueve meses después, el fundador de Linio, Andreas Mjelde, salió de la compañía para “emprender en proyectos personales” y fue reemplazado por Benoit de Grave, quien estaba al mando del Banco Falabella en Chile y a cargo de la creación de Falabella Financiero.

Desde la adquisición, hubo una seguidilla de recambios en los puestos de Linio. En septiembre de 2018, se fue de la empresa el chief South America officer Luis Eduardo Lopez; en septiembre de 2019, el country manager de Chile Patricio Mois fue reemplazado por su director comercial Domingo Lama; y en agosto de 2019, el country manager de Argentina Diego Bresler entró a trabajar a Rappi.

El período siguiente a la adquisición de Linio fue una etapa de cambios a nivel corporativo también. Desde 2000, Ricardo Alonso fue el gerente general de Falabella.com, pero cuando Falabella anunció el plan de unificar las plataformas, en septiembre de 2020, pasó al puesto de gerente de Marketplace, comenzando a reportar al nuevo gerente general de Falabella.com, Benoit De Grave. Este, a su vez, pasó de ser gerente general de Linio a este nuevo cargo que reporta directamente al máximo ejecutivo del grupo, Gaston Bottazzini.

En octubre de 2020, tomó el mando de gerente general de Latinoamérica de Falabella.com Cristian Fuenzalida. Se quedó en el puesto por seis meses y salió del conglomerado en marzo de 2021, el mismo mes que salió Gonzalo Somoza, el entonces gerente general corporativo de Retail de Falabella y quien también había ocupado el puesto de presidencia de Linio, estando a cargo de “potenciar la plataforma, aportando las capacidades propias del retail: logística, red de tiendas, acceso a sus proveedores y surtido de productos, conocimiento del cliente y facilidad de medios de pago”, según el comunicado de prensa de la adquisición del Marketplace.

El más reciente recambio fue protagonizado por Benoit De Grave, quien fue reemplazado por un ex Mercado Libre, Jaime Ramírez.

Aunque parece un proceso de transformaciones complejo, todo esto ocurrió al mismo tiempo que la compañía se estaba adaptando al acelerado cambio de comportamiento de sus clientes causado por los confinamientos, recuerda Claudio Pizarro.

“Es más o menos evidente que tuvieron que hacer ajustes en la organización producto de toda esta transformación”, dice el académico, quien agrega que también los distintos recambios son parte natural del proyecto de transformación digital de Falabella, como también de su preparación ante el próximo gran desafío: la expansión de los gigantes de e-commerce, Mercado Libre y Amazon.

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