Por qué la llegada de Amazon genera menos temor en el retail local

Hace algunos años, la compañía de Jeff Bezos amenazaba con tomarse el negocio del e-commerce en Chile. Hoy el escenario difiere, aunque aún hay factores de preocupación.

El «apocalipsis de los centros comerciales». Así se denominaba en Estados Unidos al fenómeno ocasionado por Amazon, una de las empresas de e-commerce más grandes del mundo, y que provocó cierres masivos de tiendas físicas del retail en EE.UU. Una tendencia que se profundizó con la llegada de la pandemia, obligando a la clausura permanente de varios de estos espacios.

Ahora, la duda se siembra en Chile. La empresa liderada por el multimillonario Jeff Bezos apuesta por traer una sucursal al país en abril de 2023, según el medio Business Insider. Su llegada, sin embargo, representaría un golpe menor al proyectado años atrás para las empresas locales, de acuerdo a analistas consultados por El Mercurio Inversiones.

‘Hoy vemos un retail nacional bastante bien preparado frente a la llegada de Amazon’, dice Christian Oros, CEO de Kawésqar Lab, consultora experta en comercio electrónico y retail. El desarrollo del e-commerce por parte de empresas locales en los últimos años ha logrado un avance importante que debería continuar, señalan especialistas. No obstante, los minoristas chilenos deberán competir frente a la gran variedad de productos y marcas vinculadas a Amazon una vez que se instale en el país, lo que podría percibirse particularmente en algunas empresas nacionales.

Un panorama más auspicioso

Cuando se empezó a hablar de la instalación de Amazon en Chile, entre 2017 y 2018, el e-commerce no era muy relevante a nivel local. «La penetración de comercio electrónico en el país era bastante baja, entre el 4% y 5% del total de ventas retail’, dice Oros, de Kawéskar Lab. ‘Ahí el retail nacional estaba mal parado en relación con el e-commerce internacional’, agrega. En el primer trimestre de este año, sin embargo, las ventas online en retail de Ripley, por ejemplo, llegaron al 31,5%, las de Falabella al 22,2% y las de Cencosud al 10%.

‘A mi juicio, hoy Amazon es una amenaza menos relevante de lo que era antes de la pandemia’, dice Marcel Goic, director del Centro de Estudios del Retail (Ceret), de la Universidad de Chile. «La mayoría de los grandes retailers digitales ofrecen despacho en tiempos más razonables y con una mejor automatización del proceso’, complementa. «Si Amazon hubiera llegado en 2020, habría tenido un impacto significativo en los retailers chilenos, principalmente en los más grandes, Falabella y Cencosud», dice Guillermo Araya, gerente de estudios en Renta4.

«La realidad es que hoy están bastante más preparados, dado que la inversión en logística en e-commerce ha sido importante en los dos grandes», agrega. La pandemia fue clave en ello. En 2020, las ventas de los retailers por canales digitales se multiplicaron. Ese año, Cencosud, por ejemplo, vio un aumento de 282,8% en las ventas online de supermercados, así como avances de 119,6% en tiendas por departamento y 86,3% en mejoramiento del hogar.

Además, ambas compañías implementaron sus propios marketplaces en 2021. Donde también se evidenció la preocupación de los minoristas locales fue en la inversión con foco en logística y desarrollo del canal digital. El Capex o plan de inversión de Falabella para 2021 fue de US$ 796 millones, con un 56% del monto destinado a «la integración de las propuestas de e-commerce bajo Falabella.com y escalar las capacidades logísticas, junto con acortar los tiempos de entrega», de acuerdo a la firma. Para 2022 esto aumentó, puesto que del plan de inversiones para este año, correspondiente a US$ 711 millones, el 60% está destinado a tecnología, logística y fortalecer el sitio Falabella.com para avanzar con su expansión en Perú y Colombia, anunció la compañía. Cencosud, por su parte, invirtió cerca de US$ 300 millones en comercio electrónico y tecnología en 2021, todo dentro de un plan trianual 2021-2023 de US$ 1.800 millones para crecer en los segmentos de retail, e-commerce y centros comerciales.

De acuerdo con el análisis del comportamiento del e-commerce internacional en Chile (2022), realizado por Kawésqar Lab, la presencia online de los grandes retailers locales se ha ido potenciando. Si en 2020 representaban el 16,8% del tráfico electrónico de paquetería, entre enero y mayo de 2022 esta cifra pasó al 23%. Por su parte, el tráfico internacional (paquetes que llegan a Chile desde plataformas extranjeras) se situaba en 8,1% en 2020 y saltó explosivamente a 16% en 2021. Christian Oros explica que tanto el auge de retiros previsionales, como las ayudas estatales, además de la promoción de Amazon de envíos gratis desde US$ 49,9, ayudaron a que la cifra creciera.

Pero hasta mayo de 2022, el tráfico internacional disminuyó a 7%. Tres factores que explican esta baja, según Oros: la mayor inflación en 2022; la desaparición de los retiros previsionales e IFE; y mayores restricciones a los envíos gratis de Amazon, junto con impuestos aduaneros más altos. Con todo, el desafío para los players locales está en la variedad de productos. ‘Habría que tener cuidado con el mix de marcas que pudiese estar trayendo Amazon en una operación al cien por ciento, porque hoy todavía es bastante limitado de cara al consumidor final’, advierte Oros.

También podría haber un efecto en los retailers más pequeños, «tanto en Tricot como en La Polar, por ejemplo», dice Araya, de Renta 4. Aunque, en su opinión, «los efectos negativos no son tan absolutos ni tan drásticos. Van a depender de qué tan bien posicionada esté la marca». A su juicio, «Ripley ha hecho esfuerzos más importantes, como adelantar inversiones programadas para tres años, que se llevaron a cabo en seis meses», sostiene el gerente de estudios de la intermediaria.

Los mayores competidores de Amazon a nivel global son las plataformas asiáticas, de acuerdo a los analistas. Tanto AliExpress como Shein, dos players chinos, superan a Amazon en market share en Chile. Según datos de Kawésqar Lab, dentro del segmento internacional, AliExpress lidera con 23% durante los cinco primeros meses de 2022. En segundo lugar está Wish (plataforma estadounidense), con 18%, y tercero se ubica Shein, con 16%, que le arrebató ese lugar a Amazon, el que se quedó cuarto, con 15%.

Fuente: El Mercurio

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