Tiendas físicas, factor clave en la omnicanalidad de nos negocios y experiencia de los consumidores

Durante la pandemia, el boom del e-Commerce no pasó desapercibido, tanto así, que se tendió a pensar que el rol de la tienda física iba a decaer o, sencillamente, iban a desaparecer. Sin embargo, ocurrió todo lo contrario: se convirtieron en el componente principal para desarrollar correctamente las estrategias de omnicanalidad y ser un punto de solución y encuentro a los diferentes servicios que ofrece hoy el retail.SI ANTES DE L A PANDEMIA SE HABLABA DE LA TIENDA FÍSICA SOLO COMO UN PUNTO DE COMPRAS O RETIRO DE ESTAS, HOY NO SE PUEDE PENSAR SI NO ESTÁ CONECTADA CON ASPECTOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO. A esto, se suman otras características que la definen como tal: ya no es solo la compra, también es la experiencia.

La apertura de la nueva tienda Falabella a mediados de noviembre es un claro ejemplo: a través de avanzada tecnología, es capaz de ayudar en la búsqueda de productos, utiliza realidad aumentada, integra la visita con la app y tiene espacios dedicados a distintos grupos de interés, entre otras innovaciones.

En palabras de su Gerente General, Francisco Irarrázaval, ‘tiene una vocación de ser totalmente omnicanal’. En el caso de las tiendas Hites, durante la pandemia, el canal online llegó a pesar entre el 70% y el 80% de la venta anual, ‘y nos dejó la sensación de que la tienda física iba a perder relevancia, pero no. Lo que hoy tenemos en las tiendas Hites son tres mundos: el retail para comprar, el financiero para solicitar préstamos o seguros y el online, a través del Click and Collect. La interacción de los tres permite que la gente, cuando va a la tienda, va a hacer más de una cosa. Para nosotros, la tienda física es primordial dentro de la omnicanalidad’, cuenta Gonzalo Marambio, Supply Chain de la multitienda.

Pero hablar de omnicanalidad no solo implica la intervención del comercio electrónico. ‘Si desarmamos el concepto, vemos que un componente es el ecommerce, otro es la tienda física, están los procesos logísticos, y así. La omnicanalidad debe pensarse como estrategia de negocios para dejar al consumidor en el centro y que funcione en todos los canales disponibles. La estrategia, promesa y operación de negocio deben convivir en ella’, explica Christian Oros, Socio Director y CEO de Kawésqar- Lab.

EL NUEVO CONSUMIDOR

Lo cierto es que el consumidor que hoy vuelve a las tiendas luego de un largo periodo de encierro es un consumidor mixto: la visita para retirar una compra que hizo online, pero también, para vivir la experiencia de un producto que finalmente puede comprar en línea y retirar físicamente. Pre pandemia, ‘ocho de cada 10 personas prefería la tienda física como lugar de compra. Hoy esa preferencia disminuyó a seis, pero está asociada a la integración de las compras online’, agrega Oros. Es más, actualmente se observa una recuperación de los flujos a las tiendas físicas, lo que destaca su relevancia. ‘En octubre, por ejemplo, casi un 40% de los consumidores declaraba que está visitando más los centros comerciales a como era en 2019. Y si bien hay una capacidad de gasto mayor por los retiros y bonos, ese mismo dinero se podría haber gastado de manera online, y no fue así. Por otro lado, casi el 70% de los consumidores en Chile declara que, para elegir un producto, puede utilizar tanto la tienda física como online. Eso habla de este consumidor mixto que refuerza la estrategia de tiendas físicas más omnicanales, algo muy distinto a lo que vivíamos previo a la pandemia, cuando preferían por lejos la presencialidad’, complementa.

A pesar de que la tecnología de hoy permite automatizar procesos logísticos y de servicio, expertos coinciden en que la mano de obra seguirá siendo necesaria. ‘Hay labores rutinarias que puedes automatizar, pero lo que no vas a poder automatizar en una tienda física es la buena atención de un vendedor, uno que te explique, te asesore. He visto empresas que se enfrentan a crisis económicas y, por ahorrar dinero, contratan a una persona por el sueldo mínimo para simplemente tener el local abierto. Ese es el peor error, porque la gente va a ir, va a tener una mala experiencia de compra y no va a volver. Uno de los grandes desafíos para las tiendas físicas es, justamente, ser un lugar agradable y con una fuerza de venta muy capacitada’, dice Ariel Jeria, Gerente General de Agencia Rompecabezas Digital.

Y es que la idiosincrasia del consumidor chileno es siempre tener una cara visible. Se pensaba que con la irrupción del e-Commerce y la pandemia iba a aparecer el cliente casi 100% digital. Pero el gran aprendizaje fue que este puede ser versátil y estar tanto en la tienda online como offline. ‘A veces necesita tocar los productos o tener un asesoramiento. Quizás en ciertos procesos se requiere de automatización, pero en servicio al cliente -por ejemplo- necesito una contraparte que me pueda guiar con un producto o en la post venta. Automatizar todo efectivamente puede permitir ahorrar costos y ser más eficientes, pero también nos aleja de este cliente mixto. La omnicanalidad bien pensada tiene que responder a distintos tipos de usuario, no tan solo al digital’, complementa Oros.

DESAFÍOS DE LOGÍSTICA

Sin duda el coronavirus también afectó la logística de los negocios, obligando a los encargados a ponerse creativos y reaccionar de manera rápida y efectiva. Lo que planifican desarrollar en años, lo aceleraron para cumplir en meses. En el caso de Hites, Marambio señala que, en 2020, decidieron declararse 100% omnicanal en su stock, es decir, ‘no hicimos la separación de productos para tienda y productos para internet. De ese modo, logramos optimizar el stock -al no haber duplicidad de ellos- y tanto en tienda como en el e-Commerce los clientes disponían del surtido completo. Hemos trabajado harto en que el stock sea dinámico, pero hay momentos del año en que la tienda del norte vende mucho mejor que la del sur, por temas de estacionalidad. Es ahí donde la tienda tiene que ser capaz de flexibilizar y moverse, ojalá apuntando a liquidar lo menos posible’.

Tener inventarios omnicanales les permitió ‘cuidar la caja’, al comprar en una sola fuente de abastecimiento y no por cada canal de venta. ‘Eso nos ayudó a ser ágiles. Cuando las tiendas cerraron y cayeron esas ventas, no tuvimos que hacer nada porque todo el stock estaba disponible en internet’, relata Marambio. A pesar de la positiva reacción que tuvo Hites frente a uno de los momentos más complejos de la crisis sanitaria, los desafíos siguen siendo una constante. Avanzar en la experiencia del cliente es uno de ellos: ‘Nos dimos cuenta que no quedaban puntos de venta muy atractivos por abarcar, entonces nos enfocamos en que las tiendas que hoy tenemos, sean cada vez mejores. Estamos siempre revisando nuestro stock: qué hay, qué queremos tener, qué vamos a ofrecer al cliente. El desafío de las tiendas va por ahí, a que el consumidor lo pase mejor porque eso finalmente repercute en venta’. Los puntos de entrega son también parte relevante de la logística del retail, donde no necesariamente debe ser la tienda el lugar donde retirar el producto. En el caso de Hites, cuentan con más de 120 oficinas de Starken en lugares donde no están presentes o donde la ciudad o comuna es muy grande. Así, optaron por acercar la opción de retiro a sus clientes. Pero si bien existe mucho operador logístico, el tema no es sencillo.

‘De cada 10 paquetes, hay dos con fallas. Uno nunca llegó a destino y el otro llegó en mal estado’, dice Jeria, quien también destaca lo desafiante que ha sido adaptarse a las nuevas normas de compra: ‘Imagínate vender ropa y no poder probarse. Ese es un desafío no menor y la logística inversa no está muy bien resuelta aún. Las tiendas físicas estaban seteadas a que, cuando el cliente pagaba y se iba, terminaba la experiencia. Pero hoy cuando despachas a casa, existe una alta probabilidad que, si es una prenda, no le quede bien. Y ahí falta preparación. Recién ahora se están implementando con mesones de devolución, pero cuesta’. En dicho aspecto, una de las tantas preguntas que se hacen quienes trabajan en retail y logística es saber qué viene. Ya vemos que, de a poco, las tiendas físicas van integrando elementos -como las tiendas oscuras- al proceso logístico. Según Oros, lo que también va a tender a ocurrir es que muchas tiendas físicas destinarán un porcentaje importante a bodegaje o a integrar un proceso de fulfillment en estos flujos de venta. ‘Va a ser un mix. Nos toparemos con tiendas tradicionales que también van a funcionar como showrooms y que además podrán integrar ciertos metros cuadrados al proceso logístico’.

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